MioTan

目前主流的网站分析工具一般都是通过javascript检测的方式进行访问监控的，包括商业产品（Omniture）、免费产品（GA/百度统计/CNZZ）、开源产品（Piwik）。虽然说原理大致相同，但是不同的工具在一些基础的统计方法上方式还是有一些微妙的差别。譬如，你在使用多种网站分析工具对同一个网站进行监控时，经常会发现不同的工具给出的Visits总是会有差异（绝对数量有差异，但趋势一致）。即使理论上所有外部条件都一样，这种差异也是会存在的。这是因为不同网站分析工具在Cookie的使用和访次切分的策略有一些差异。
Visits是网站分析的基础，因此有必要不深入了解一下里面的“秘密”。
在展开这个话题之前，有必要做一些科普性的介绍，当然如果你精通javascript和cookie，完全可以跳过这一段。
两种不同的Cookie：
第一方Cookie：由您浏览器访问的网站所设置。
第三方Cookie：由您所浏览器访问网站的合作伙伴设置而成，通常通过嵌入javascript的方式实现。安全级别比第一方Cookie要低。
Cookie跨域访问问题：
网页中嵌入的第三方javascript有权限读取和设置第一方cookie和第三方Cookie。
当浏览器打开某个网站（如：abc.com/index.html）时，在发起HTTP请求时，只会携带abc.com域下的Cookie（第一方Cookie）。
网页中嵌入的第三方javascript可以向第三方服务器发起HTTP请求，在发起HTTP请求时，只会携带第三方域下的Cookie（第三方Cookie）。
基于javascript网站监控：
当网民访问一个安装了监控代码（javascript）的网页时，web浏览器会发送两个HTTP请求（如下图）。
根据浏览器地址栏的url，访问网站服务器（abc.com），此HTTP请求会携带abc.com域名下Cookie（第一方Cookie）
当网页加载完成后，监控代码中的javascript将会被执行，javascript获取referer、第一方Cookie（跨域）、第三方Cookie等信息，组装HTTP请求包后向监控服务器（analytics.com）发送数据。
科普的知识介绍完了，如果你还是有不太理解的地方，建议Google或Baidu一下，这会对你了解网站分析工具非常有帮助。
Cookie的使用，GA vs 百度统计 vs Piwik：
GA：第一方Cookie
百度统计：第一方Cookie+第三方Cookie
Piwik：第三方Cookie
GA的Cookie设置及访次切分规则
在默认的配置和使用情况下，Google Analytics（分析）仅会设置表中的4 个 Cookie。（详见：http://code.google.com/intl/zh-CN/apis/analytics/docs/concepts/gaConceptsCookies.html）
名称 用途 有效期 类型
__utma Visitor Identifier 2 年 第一方Cookie
__utmb Visit（Session） Identifier 30 分钟 第一方Cookie
__utmc Visit（Session） Identifier Session 第一方Cookie
__utmz Campaign Values 6 个月 第一方Cookie
如果访客在网站上处于非活动状态的时间超过30 分钟（__utmb失效），或者退出了浏览器（__utmc失效），那么这次Visit将结束。无论缺少__utmb或__utmc，GA都会确定开始新的Visit。GA允许你使用 _setSessionCookieTimeout() 方法自定义默认会话时间的长度。
GA Cookie详情：
（1）__utma ，Visitor识别Cookie
通常来说“Time of initial”<“Beginning of previous session”<“Beginning of current session”，但由于这三个时间戳都是由客户端javascript计算得到的，所以三个值并没有严格的顺序关系，在访客操作系统时间出现误差时，有可能出现“Beginning of previous session”>“Beginning of current session”的情况。因此“Time of initial”、“Beginning of previous session”、“Beginning of current session”这三个跟访问相关的时间戳在GA服务器端统计时，只是作为visit unique id使用，并没有统计时间上意义。
Session counter就像它的名字一样就是用来计数的，记录当前访客访问此网站的次数。
（2）__utmb && __utmc，Visit识别Cookie
以上是早些__utmb 和 __utmc的值，非常简单只有Domain Hash的值。从最新GA的Cookie来看，__utmb已经有所变化。
如上图，最新的__utmb包含domain_hash.current_session_pageviews.unknown.current_session_inittime。第三个字段暂时不知道
是什么意思，在我的Firefox和Opera浏览器始终是10，你是知情人的话，请留言，谢谢。

（3）__utmz，来源识别Cookie（Google官方称之为Campaign Values）
__utmz主要是用于记录访客流量来源数据。GA在访客回访时，会根据前后两次的来源决定Visit的“来源归属”。Visit来源归属决策遵循以下规则：
投放活动永远能覆盖别的渠道
自然搜索永远能覆盖别的渠道
推介网站永远能覆盖别的渠道
直接输入永远覆盖不了别的渠道

百度统计的Cookie设置及访次切分规则
百度统计使用了两种Cookie，第三方Cookie用于识别访客，第一方Cookie。
名称 用途 有效期 类型
HMACCOUNT Visitor Identifier，全局唯一 永久 第三方Cookie，hm.baidu.com域
Hm_lvt_siteid
记录访客当前访问序列的开始时间，如果没有设置这个cookie，则访客为新访客。当本次访问是一个新的访问开始时，更新该cookie为当前时间。
1年 第一方Cookie
Hm_lpvt_siteid 当前浏览页面时的时间，每次浏览时设置该cookie为当前时间。 Session 第一方Cookie
在百度统计中，以下三条任意一个条件成立，则认为是一个新访次。
流量来源（referer）为非本站
Hm_lpvt_siteid为空
服务器端进行计算，一个visit超过30分钟没有流量，结束当前访次
百度统计对Cookie的使用非常简单，多数的状态信息存储和计算在服务器端进行。这种数据构架方式，对服务器端的统计程序来讲无疑是非常大的挑战（有机会我会单独写一篇文章介绍一下）。
补充：百度统计对于Visit来源归属决策是采用强制覆盖的方式。

Piwik的Cookie设置及访次切分规则
名称 用途 有效期 类型
piwik_visitor 天书 2年 第三方Cookie
1%3DYTo2OntpOjE7czozMjoiNDhmODY0MTlhOWUyNmIxYTBlYWI4MjU3NmI4NjgyMmQiO2k6MjtpOjEyOTM3MDI3Njc7aTozO2k6MTI5MzcwMjc2NztpOjQ7czoxOiI3IjtpOjU7czoxOiIyIjtpOjExO2k6MTt9%3A_%3Df755e0a15992cbfa6715890342520e0daa1c562b
上面是一个完整的piwik_visitor Cookie的值，看完后你一定很崩溃，真是又臭又长。还好Piwik是一款开源的工具，不然我这辈子是不能指望能理解上面这段天书的意思了。将“天书”解密，我们会看到它的真实面目。
piwik_visitor解密后是一个多维数组，形式如piwik_visitor[siteid][key]，针对某个siteid，有以下几个key-value对。
key名称 用途 备注
IDVISITOR Visitor Identifier 2年
TIMESTAMP_LAST_ACTION 当前Visit最近一次行动（浏览）时间 GA使用第一方Cookie，都是由js进行设置。而Pikiw中的Cookie是由服务器端来设置的，因此TIMESTAMP是服务器端的时间。
TIMESTAMP_FIRST_ACTION 当前Visit第一次行动（浏览）时间
ID_VISIT Visit Identifier
ID_LAST_ACTION 上一次行动ID
REFERER_TIMESTAMP 来源时间
REFERER_NAME 来源名称
REFERER_KEYWORD 来源关键词
VISITOR_RETURNING 访客类型new or return

Piwik新访次判断条件：
访问来自于一个新访客。
TIMESTAMP_LAST_ACTION离当前时间超过30分钟
是否新访客，取决是否存在piwik_visitor Cookie，以及Cookie解密后一些合法性的检查。对于第一步检查失败，本应沦为“新访客”的可怜虫，Piwik还提供了一个非常温馨的选项“enable_detect_unique_visitor_using_settings”。如果enable_detect_unique_visitor_using_settings设置打开，那么Piwik会根据你当次的ip、浏览器、操作系统等属性在所有的历史记录中寻找你活动的痕迹，如果能匹配到，那么你就有了“旧访客”的身份了（当然这个是以牺牲性能为代价的）。
Piwik使用一个独立第三方的Cookie来管理所有站点信息，适用于单个或少量站点的使用，对于需要监控多个站点的使用者来说存在一定的风险。

评价与总结
GA：
[Cookie]充分、大胆的使用Cookie进行信息存储。
[访次切分]访次切分的设计比较合理。
[备注]基本成为业界的标准。
百度统计：
[Cookie]Cookie使用上还不够大胆。
[访次切分]访次切分依赖于来源判断，相对于GA的统计方法容易出现访次虚高的现象。
[备注]Cookie中没有保持任何访次的状态信息，那么统计程序需要保存所有没有结束的Visit的状态信息。对于每天上亿访次服务来讲，长远来看这种设计的性能和扩展性无疑会受到非常大的挑战。
Piwik：
[Cookie]Cookie加密验证的方式一定程度上减轻了Cookie的存储量，也提高了恶意攻击者伪造Cookie成本。但Piwik将所有的信息保存在第三方Cookie中，多站点情况下有Cookie溢出的风险。
[访次切分]访次切分规则GA非常类似。
[备注]适合单个小流量站点的监控，统计和查询算法性能很差。

那个主题用了快一年了。
趁着过节，主题也换一下吧。

明天立春。
最美不过人间四月天。
你是我的夏天，我是你的春天。

“起步之后，你必须一直牢记自己到底为什么要做这件事。有主见方能成就大事，创业并不是一个产品或一个服务那么简单，你必须心怀信念，要有主心骨，要了解自己到底为什么而奋斗，并且让世界明白你的信念。”《重来》中如是说。例如：whole foods坚持向顾客销售最优质，最天然的有机食品。他们绝不会浪费时间一遍遍讨论该如何决策，没有人会问：我们能卖些带人造香料的产品吗？答案毋庸置疑，非常明确。这就是为什么人们在这家公司买不到可口可乐或者士力架的原因。这样的信念让whole foods卖的食品更昂贵但生意还出奇的好。

营销大师科特勒在《营销3.0》中强调价值观营销，基业长青的公司都是有自己的信念并一直传承这样的信念。

其实影响公司使命最重要的就是她的创始人，正如老陆之前说的：具有某种核心价值的产品，一定是具有某种核心价值观的人做出来的，《三双鞋》中的谢家华就是在这样的代表。正是这样一个有信念，有核心价值观的人创立了Zapoos——美国第一的鞋类在线购物商城。创始人影响着创业的团队，影响着企业的文化，而没有核心价值观和使命感的人是没办法真正留住团队的。钱永远不够多，职位永远不够高，唯有使命感和价值观才是引导每个人为之奋斗的心灵净土。当然前提是员工认同价值观。

说回到个人的信念，虽然有些唯心主义，但是我一致认为：只要你想并且相信自己可以做到，那你就一定可以做到。最近在读心理学的书时发现这是有根据的，因为人的大脑思维是有意识和潜意识组成的，当你非常想完成一件事情，那么除了显性的意识在运动之外，潜意识也在满脑子想着这件事，这种潜意识的力量是我们想象不到的。早听说一些科学家会在做梦或者洗澡的时候突然解决了困扰已久的难题。信念让我们专注，让我们不会轻易放弃。没听过《兰迪·波许教授的最后一课》建议听一下兰迪是如何一步步实现儿时的梦想的——那些大多数人认为不可能完成的梦想。

虽然信念非常重要但是现实中我看到的是我们越来越喜欢听谣言，越来越喜欢听闻八卦传说，越来越喜欢揣测别人行为背后的动机，越来越不相信纯正的爱情，不相信努力就有回报，不相信社会的公正公平。还记得在高中时，大家都会拼命学习，即使有人在偶尔几次的模拟考试中通过作弊获得好成绩，也很少因此去钻研旁门左道，因为相信，努力与成绩是成正比的。高考是公平的。这也是为什么高考诸多弊端，但仍然会成为莘莘学子出人头地的道路，因为他是相对公平的。也有人跟我说他们的地方高考作弊成风，但我仍然相信一流的人才还是真才实干的。但当我们进入职场，我们也同样会看到更多不公平，社会不是学校，它的漏洞更多，有更多的人可以作弊，暂且不谈作弊的合法性，当有越来越多关于这种作弊的谣言时，我们开始相信，这个社会是不公平的，于是按照博弈论的观点，如果别人通过作弊获得了更多的利益，那么我的决策就应该是尾随之，这是个集体利益最差的决策，也不是个人最佳决策，这样的囚徒困境让我们深陷其中。我们相信年终奖不再和业绩相关而和老板的喜好有关；相信富人都是不仁，相信他们的原始资本都是肮脏的；相信无商不奸，相信办公室政治，相信站队伍，排资论辈。渐渐的我们揣测那些通过真才实干升职的同事背后的故事我们已经丧失了自己的信仰。这就是为什么工作几年的人总是感慨这个世界太黑暗，可是我在想如果只是我们选择看到黑暗而忘记去发现美好呢？黑暗和美好只是因为我们有无信念，我们在匆忙行走的同时有没有低下头看看自己那些纯正的，美好的信念还是否还在呢。

最后，在读完《公平：我们该如何做是好》和《重来》一书后我有这样的感觉，真正的幸福其实来源与内心的安定，而信念就像一把尺子，时刻测量自己是否超出界限，他让我们内心变的更强大，变得更安定。丢失信念的人就像行尸走肉，人云亦云，终究会沦为他曾鄙视和不齿的人一样。

早在2006年web2.0蓬勃发展时，社会化商务Social Commerce的概念就已经出现了，国内第一批的社会化商务平台：贝壳、蚂蚁、怪兽，也都早早的倒在沙滩上，当年国内的电商还处于萌芽阶段，环境及各方面的条件都不成熟。

　　相比之国外，也是从06年开始，不过却也诞生了许多不错的公司，也有不少成功案例，如时代集团收购stylefeeder、时尚集团收购kaboodle、不少公司获得了融资，如：thisnext、shopstyle、thefind等等，以及近两年爆发起来的polyvore和pinterest.国外的社会化电子商务发展迅猛的原因，和电商的产业链成熟及消费者使用习惯有很大关系，而且随着社会化电商平台的爆发，预期未来社会化电商市场将由2011年的5亿美元增长至2015年的300亿美元。

　　中国第二批社会化电子商务创业企业，爆发于2011年，这要感谢Pinterest创造性的瀑布流灵感。在读图时代的来临，大众消费者乐于接受视觉感观的享受，提高了购物的效率。中国所有的社会化电商平台都多多少少借鉴了瀑布流的展现方式，也有非常多的创新，接下来我们就盘点一下2011年在中国创业中的社会化电子商务平台。

　　第一类：兴趣社交模式（蘑菇街、美丽说）

　　虽然蘑菇街和美丽说创业最初走的路径不同，但最后却是殊途同归，虽有各自特点，但从模式上几乎一样。蘑菇街的草根互动性更好，美丽说的媒体属性更强，在两家相互竞争的过程中，成长速度都非常快，而今天这两家的的估值都已经过亿美金了，也说明了资本市场对社会化电商的认可，毕竟这种公司的营收规模和盈利能力都很强，只要电商的市场不断扩大，他们有一定的市场占有率，就会成为优秀的网购入口。

　　优点：

　　1. 解决了用户逛（购买前不知道买什么）的需求；

　　2. 商业直接，盈利能力强；

　　3. 逐渐形成的购物入口，有平台的趋势。

　　缺点：

　　1. 商业和品位太倾向于淘宝；

　　2. 商家用户的干涉会影响到商品质量，平衡是个难题；

　　3. 同商品的用户分享，造成数据的大量冗余，商品人气不集中，运营工作量大。

　　第二类：Pinterest模式（堆糖、花瓣、知美等）

　　这类模式大家比较熟悉，有创新式的堆糖，也有完全复制的花瓣，现在还处于早期荒蛮开拓的阶段。这种模式比较小清新，离感性很近，离人民币有点远，但它的模式有可能会聚集非常大规模的用户，有规模自然就有商业，其中一小部分是商品，也会有不错收益。这种模式拼的是规模，没规模是难有收益的，不上不下根本没有出路。所以我不认为在这一领域会有大量的网站存在。

　　优点：

　　1. 简单、清新、感性，满足用户读图时代的需求；

　　2. 优秀的基础服务，有可能创造下一个Big thing.

　　缺点：

　　1. 商业不直接。

　　第三类：媒体导购模式（LC风格网、逛逛）

　　LC和逛逛是带有明显的媒体属性，LC更像本时尚杂志，在服饰领域，还是比较专业的，某种程度更像做导购的YOKA.逛逛用他们的话讲：这网站不是用来上的，是用来逛的。目的简单直接，但也略显单薄。LC我偶尔会去看看，也在他们的专题上买过东西，但逛逛我没有这种感觉，运营的功力还得加强，产品应该还有不少要完善的。

　　优点：

　　1. 解决用户以内容为索引的购物需求；

　　2. 内容相比同类平台更加专业。

　　缺点：

　　1. 难有很大的用户规模；

　　2. 互动性较弱。

　　第四类：论坛模式（爱物网）

　　论坛这类的社区模式在SNS与微博社交产品冲击之下，几乎是每况愈下，以论坛为基础的社会化电子商务，一直在走下坡路，爱物网的发展历程就是如此，后续推出的产品市场反馈也不好。成也论坛败也论坛，此类的论坛还有一些，但也基本没落了。

　　优点：

　　1. 互动性及时，人气火爆。

　　缺点：

　　1. 产品的颓势无法阻挡，难有大空间；

　　2. 运营难度大，用户周期性流失率严重。

　　目前中国的社会化电子商务平台以这几大类为主，当然还有一些创业型公司没有一一列举，这些平台基本上以兴趣图谱来实现用户交互行为，极大满足了网上逛街/看图的乐趣，通过大众“喜欢”来决定商品的排序，越热门的商品也就越值得购买，或是以编辑提供的精选内容来指引消费者，这些都一定程度帮助了消费者在不知道买什么的情况下，发现她可能想买的。而回顾2011年，这个需求竟然是如此火爆。

　　在火爆的背后也存在很多的问题，我觉得最根本是他们并没有体现真正意义的社交，在现实生活中，朋友的口碑对购物行为会有极大的影响，熟人关系也会成为购买决策中重要的因素，但现在的平台都完全忽视。也是本着这些思考，我们将在2012年建立一个基于熟人关系的社会化购物分享平台（重新创业的贝壳网），以实践真实关系的口碑对购物行为的影响。

　　2012年将是中国社会化电子商务蓬勃发展的一年，也将涌现更多的优秀平台，这些平台的出现将更好的帮助消费者在购买方面提供决策，同时也将成电子商务公司高转化率的营销平台。

其实人的一生会经历很多人、很多事，恋爱和失恋，当然都是必修课。非常可惜的是，在恋爱和失恋的博弈中，很多人穷其一生都没有学会的一件事，是面对失败。

我更愿意从人文和心智的角度去理解爱情，而不仅仅把她看做是生儿育女繁衍后代的前奏。其实每一次恋爱，都是为了让我们学会一些东西。爱情的美好，除了让人感受心动甜蜜温馨快乐之外，更重要的让人成熟。

无论是你决定结束一段恋情，还是你爱的那个人离开了，这都无疑是说明了，这一次的恋爱失败了。这个时候很多姑娘开始怨念，为什么会这样，为什么曾经我们那么相爱，他现在这么绝情，我要挽回他：于是温柔执拗望眼欲穿死缠烂打哭闹上吊的戏码不厌其烦的上演，其实动机和原因仅指向一个：不肯承认恋情失败了；不肯相信一切结束了；不肯面对自己搞砸了。

其实要修正一个错误，首先必须承认这个错误、接受这个错误。再好的人，也会经历失败的恋情。恋情的失败或许是两个人的失败，但我们自己必须要从中检省出自己的问题。

所以，我要对所有失恋的姑娘们说的是，分手了就是分手了。接受这个事实，你可以流露你的不舍，可以珍藏你的回忆，可以躲起来疗伤，可以大声的吐槽，但是，请你必须做一件事，就是把两个人的生活尽快调整到一个人也能过得很好的状态，别在早晚报备或者查岗，别在去关注他的状态和签名，那跟你都没有关系，别再去管他和那个姑娘暧昧，你都不再有立场、不再有义务、不再有需要去关注这些，你需要的，是迅速的一个人开心起来。

至于他是不是还爱你，这绝对是一个愚蠢的问题。如果他爱你，他怎么会和你分手的？别列举一堆阴错阳差或者是现实的问题，那是他给自己的理由，也成为你不肯面对现实的借口。爱是一件单纯的事情，让我们用单纯的眼光来看待，其实这个世界上能够将情侣分开的事情只有一件——不再爱了、不再足够爱了。所以，别在去寻找他还爱你的证据，别再以为你进一小步他就会进一大步，如果他真的还足够爱你，根本就不会同你分手。

当你一个人安静下来、快乐起来并且恢复理智的时候，你将会发现这段感情中的得失。发现自己哪里处理失当，并不意味着你要在这个男人身上找补回来，而是为了下一次在恋爱中不犯同样的错误。同时，这个时候，清醒的你也会真的扪心自问，那个已经离开的人，你真的有那么爱他么？

每年的网页设计趋势都会有所改变，跟时装界一样，或者说世间万物亦是如此。作为网页设计师，你必须时刻关注业界的发展和变化，随时作出应对的准备。2012年网页设计的趋势将会是怎样的呢？一起来看看flashuser博客的观点。
各位网页设计师看到了这一篇文章，应该不太意外的发现，许多内容提及的趋势其实已经正在制作，甚至已经成为了各位的设计一部分呢！

我们无法预测未来，但是我们却可以改变。由于网络的产业的变化，我们多少都会稍微的改变了原本网页设计的做法，让设计出的东西更符合客户的需求，当越来越多人这么做的时候，自然就成为了趋势。

以下是设计师所观察到的，网页设计2012年的趋势
1. 文字艺术的盛行

文字艺术一直以来都在设计产业中活跃，不过感谢设计师这几年的努力，网页的文字艺术的活力不仅更为旺盛，更可以预测成为明年网页设计的重要元素。简 洁、强力、易于表达涵义是文字艺术的强项。此外文字艺术用于浏览受限的智慧手机与平板计算机，也非常的合适，因此绝对会成为2012年的焦点！

按编：其实台湾也大量的使用了文字艺术于不同的领域中，例如花博展、民国100年纪念、2011年设计展…等，都以文字艺术作为主要的识别象征

2. 石板字体

石板文字（Slab typefaces）一直以来用于带点艺术的设计世界中（例如T-Shirt、艺术展、设计展等）较少用于正式的场合。不过石板字体近年受到了青睐，原因是字体的呈现效果强烈，不论是一般字体或是粗体，视觉效果都十分的出色。

按编：目前英语网站的设计中，我们普遍建议使用的字体为：Time News Roman, Arial等，强烈的标题字体则可使用Arial Black或Impact。

3. 一页式网站

终于，人们发现他们不需要一个包含所有信息的复杂网站，现在的人们希望网站简洁、快速、只要几页就能解决他们的问题。一页式的网页设计正好满足了这样的族群。不用担心人们关注不到我们想呈现的内容，透过导引的方式可以让使用者跳离一页式网站，亦是流行的趋势。

良好的一页式网页设计，可以在有限的页面设计中，呈现必要的信息。目前最受欢迎的一页式网页为个人型态的中小企业，与正规的企业网站相比不仅要求明显，且易于阅读，网页内留下email或电话，便于客户询问合作事宜。

4. 自介式网站

「您好，很高兴认识你…」这样的风气已经开始影响了网页设计的潮流。网页设计者希望可以打破传统网站与用户的界线，希望可以用更为贴近用户的方式沟通，因此加入了柔性的对话，就像是跟朋友相互打招呼一样。

这样的设计并没有特殊的规则，只要轻松、贴切、感觉良好就可以了。有的设计师会将这样的口吻置于文章的标题，也有设计师用斗大的抬头来强调这个要求。

按编：其实近年科技产业大量的使用了这样的设计技巧，例如知名的苹果公司、hTC手机…等，介绍产品的口吻越来越轻松，也普遍获得大众好评

5. 超大的页首与页尾

超大的Logo、页首、页尾都能够强化视觉的表现，让浏览者留下深刻的印象，超过原本尺寸的的Logo能够让企业的印象深植于客户内心，此外页尾的扩大可以让网站塞入更多关联的信息，例如网页的链接、企业的介绍、社群网站等，是近年不少企业、专门领域网站的趋势。

　本文想说的事情是，那个叫PRD文档的家伙只是个称呼而已，PRD的问题不在于如何写而在于如何被传递与执行。这里简单介绍一下我基于axure rp的一种新的PRD写法。（友情提醒：从来不用axure，认为他笨重无比的人请路过。）
　　从半只脚迈入产品经理这个大门的那天起我就被2个文档的名称深深的纠缠着，他们是市场需求文档（MRD）、产品需求文档（PRD）。先不论你是什么方向的PM，这2个玩意一定会一直伴随你的Title跟着你。这2个文档在不同的团队中有不同的叫法和写法，我也见过有团队的MRD其实就是PRD，不沾半点商业市场分析的边的，当然，这些不是本文探讨的内容。
　　长久以来，有个很有趣的现象：“有没有PRD模板，PRD该咋写”这个问题已经成为新手入门经典必问题目之一；如果1年以后这个家伙还在这行里混，他一定会抱怨，娘滴，我们的QA压根就不看我的文档、我们的交互（如果有这个职位的话）还是会问我一些我写的很明白的问题、我们的测试拿着文档问我该咋测试、….
　　Web页面之间的关系是网状的，而Word文档只能树状的表述，这无疑是矛盾的；PRD文档无法做到实时更新发布，我回顾了我第一年写的PRD文档，很多下面的修改栏都是空的，惭愧之至….；所谓一图胜千言，万言刚够文档标准，每个PRD都是臭长臭长的，这样的东西别说交互设计师了，很多PM自己写完了都不想看。所以，我武断的认为，撰写某些PRD文档实在是一个既耽误时间又费劲且不敏捷的事情（很多PRD都是一夜情，写完了就不会修改更不会有人乐意看100P以上的文档），是在让产品经理实现慢性自杀！
　　个人认为，一个PRD文档需要包含以下的内容：
　　1、概述
　　1.1、名词说明：文档中涉及到的名词
　　1.2、产品概述及目标
　　1.3、产品风险预估
　　1.4、产品开发进度：产品开发阶段及责任人与时间节点
　　2、使用者需求
　　2.1、使用者需求描述：定义用户是谁
　　2.2、管理员需求描述：后台管理部分（很多人会忽略这个部分）
　　2.3、任务流程图：从业务逻辑流程到产品逻辑流程转化
　　3、功能需求
　　3.1、功能总览
　　3.2功能需求分解：界面分解及交互说明和用例
　　4、非功能需求：与该产品相关联的辅助产品等
　　5、上下线需求：产品的生命周期
　　6、运营计划：产品的上线后的反馈与改进
　　整个文档中，最大的部分其实是对功能需求的分解，但是最核心的部分是使用者需求与功能需求部分。使用Axure后，我发现Axure可以很好的承载我平常写的这个产品需求文档的全部内容，最主要的问题是，Axure是可以网状的展示的。下面是举个例子：
　　
　　在Axure的站点导航中，默认的Home页面承担了PRD文档的第一部分内容；而使用者需求描述及任务流程图也可以由Axure自带的流程图功能完成；任务流页面的分解本来就是Axure中完成的；最后的非产品功能部分也可以由axure完成（文本块组件）
　　同时，Axure支持多种格式的输出，一般情况下我是发送给团队Html文件包，也可以是.chm格式的文件（团队协作目前还没有尝试）。该文件包打开后，左侧是整个系统的导航菜单，右侧是相应的说明。最主要在于，原型中的页面是可以相互跳转的（得益与axure的强大交互功能），同时页面有注释功能。所以，整个产品需求文档真正实现了基于产品的模拟，网状的传播，而不是Word式的树状阅读。
　　1）见过不少新手使用Axure生成的原型有页面是空白的，我问为什么，他说这个页面不知道放什么，但是又不能不命名，否则逻辑上有些不通。实际上，这个空白页面就可以用来放这个页面的流程图及整体的说明。
　　2）不建议做太复杂的Axure动作，比如使用多个层、动态面板等。因为在工程师等的眼里原型图是不可以点击的（基于viso等的惯性思维），所以，为了避免花很长时间去实现一个很炫的交互而最后被埋没，建议把任务分解来画。比如一个输入框，需要画：默认状态、获得焦点状态、输入字符判定状态、失去焦点状态等，按照逻辑分步来展示。（在我特别蛋疼的时候我会先分步展示，然后搞个比较炫的交互放在上面自己玩或者用于演示）
　　3）在每个页面的下方或者侧边（由页面大小来定）要放一个功能详解的文本块来对本页面的功能进行详细说明。也可以直接使用Axure自带的注释功能（组件注释、页面注释）为什么不推荐用Axure的组件注释功能？因为这个功能在生成的原型里是被隐藏的，有被人无视的可能。
　　4）使用的组件库功能（可自制）和模块功能既可以保证设计的统一性（设计规范），又可以提高原型制作的效率。图中我采用了注册模块。
　　下面，QA时间（这个QA是问答，文中的QA是技术，呃，注意区分）
　　Q：为什么我看到有的书上说要写N多文档，带RD的有：BRD、MRD、PRD、….
　　A：是的，有这样的定义。BRD（商业需求文档）、MRD（市场需求文档）、PRD（产品需求文档）。每个公司的风格不一样，我个人倾向于把BRD与MRD整合，PRD单独做。但是MRD与PRD中会有内容重合，就是会同时提到用户是谁？为什么要做？产品目标是什么？等几个问题
　　Q：Axure有个功能是可以导成Word格式，把做的原型导入后是归类好的，包含了用例文档，为什么不这么玩呢？
　　A:没人说不可以这么玩。还是那句话，个人习惯。
　　Q：除了页面原型之外你塞了这么多东西到Axure里，会不会导致源文件以及生成的文件体积巨大？
　　A：实际上塞进去的东西都是文本，使用axure的文本组件完成的，体积并不会大。同时，请不要在用axure做原型的时候使用过多的图片，尽量是用组件和模块完成。我目前位置做的最大的一个原型是4.7M，这是一个完整的系统原型。
　　Q：按照你的写法Axure好像是万能的了？
　　A：没有不好用的工具，只有用的不顺手的人。人是活的，工具是死的，且Axure目前在mac平台下功能并非很强大，也有很多人觉得axure很笨重，更加喜欢轻量级的原型功能。不过，这些都不是核心问题，核心问题是要让你的团队能够以最高的效率进行合作。使用Axure的人不必鄙视Viso，用excel的人也不必羡慕OmniGraffle，拿Word的人也不必留恋firework。
　　既然提到了MRD也顺便说下我写这个文档的习惯。一般情况下这个文档是给老板看的，主要是对市场的分析、同类产品的竞品分析、我们产品的盈利预测等等。所以，一般由PPT来完成。你的文档越长老板越反感，你的文档文字越多老板越没兴趣，所以，PPT是最好的方式。
　　文档这个东西跟流程有类似的地方，大公司会相当重视这个事情，因为要规避风险。流程与文档的核心点在于如何高效传递如何快速执行而不是他如何写以什么形式写。相对于小团队而言，流程之殇大可避免。当然，如果大公司能够以小团队的心态去做大产品的话，定会事半功倍！我更相信小团队大产品的力量，而不是大团队大产品的说法。

作者：kent.zhu

病毒？微电影？增强现实？如果你不知道你的品牌要说什么，就什么都别说。

We are the stories we tell（我们就是我们讲的故事）。

这几个单词几乎占满了整个Tether公司的官网首页。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的创办人Stanley Hainzworth是谁，但你一定知道耐克、乐高和星巴克这三家公司。Stanley Hainzworth先后担任这三家公司的创意总监，于是耐克从一个运动鞋品牌变成了时尚和活力的代表，乐高这个概念从积木生产商变成可能性与想象力的代名词，而星巴克，Stanley Hainzworth让它亮了起来，点缀起音乐、油画，还有热情地跟你打着招呼，然后把你名字写在纸杯上的店员。

这个近年来最卓越的品牌大师，把他做的各种营销归结为“讲故事”。如果你去问4A公司的创意总监们，这个词多半也会被提起，毕竟那些跟人津津乐道洗发水的去屑效果或者汽车的强劲动力的广告过于直白了，把它们放进“展示出众魅力”或者“成功者的风范”里会更有内涵一些。

Stanley Hainzworth对故事的理解不太一样，他让营销回溯到了公司成立的初衷。“任何一个创业者在建立一个品牌之初，总会有他的原因，也许他们是想解决某个问题，他们深深地相信他们的办法一定会成功，所以才会全心全意投入这项事业，这就是我们需要找到的故事。”

他觉得诸如耐克和星巴克这些品牌，在它们的成长过程中有着丰富故事让营销者去挖掘，并且把这些故事成功地讲出来，所以为更多消费者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是没有故事，而是因为它们从来没考虑过该如何去讲述和应用，或者它们总是把自己定性为某种产品制造公司，而不是与消费者之间有情感联系的品牌。

“品牌故事应该是品牌的自述，能讲清楚它为什么存在，为什么人们应该在乎它。当然，故事越生动越有趣，作为消费者就越会被吸引，并且希望自己也能成为故事的一部分。”Stanley Hainzworth对《第一财经周刊》说，“消费者的喜好总在变，竞争环境也在变，公司也必须不断调整自己的战略来适应这些变化。但品牌的核心是纯净的，是不会改变的。这就像蜘蛛网一样，搭得再大，蜘蛛得保证即使在最远端也能找到爬回中心的路线。”

的确，我们看到耐克在苹果店里出售Nike Plus芯片；而乐高把桌子椅子吊灯等各种东西都变成了积木组合。这些做法背后的最大心得是关注公司的本质。

用一句话来说一家公司的本质的话，无非就是“是谁、生产什么、卖什么以及卖给谁”。而营销的本质，就是帮助公司“卖”得更好。

在这篇文章的后面，我们附上了《第一财经周刊》认为最值得说的十个营销案例。它们分别都是由4A公司和品牌自己提供，覆盖了从去年10月至今年10月期间在中国市场投放的各种营销案例。最好的营销可能是无形的、直接的、不用解释太多的。而我们选中的这些则是突破性的、在新市场、新用户里表现出色的。这真是一个悖论，因为营销手法出色而获得“炫营销”的肯定。

如果你仔细观察一下榜单上的公司的话，你会发现他们几乎都瞄准了年轻消费群体，并且更加乐于尝试电视以外的各种新媒体渠道。他们希望为营销寻找新的用户─这没什么好奇怪的，谁不想把自己的产品卖给更多人呢？

现在问题来了：新用户在哪里？
2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克担任全球创意副总裁。他为这个品牌提出了五个标准：手工制作、艺术气息、专业、人性化以及持久性。不用一一对照这些都意味着什么，反正星巴克从此变成了一种……文化。

在此之前，星巴克也标榜环境和舒适感，但门店怎么看都像老旧的私人书房，似乎点上一根雪茄就可以开拍《美国往事》。Stanley Hainzworth想起创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）最初设立星巴克的想法：当时舒尔茨亲自去了米兰，体验当地的咖啡文化，光顾当地的咖啡馆和酒吧，并仔细观察各种顾客。所以星巴克一开始就设计出独特的社交氛围，霍华德清楚地认识到，世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡，只有建立一个“社区”才能让星巴克脱颖而出，让它成为家和公司之外的第三种去处。而Stanley Hainzworth只是强化了这一点：挑选什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐，都围绕着这个思路，至于那个让店员和你亲密寒暄的主意，也因此而来。

“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth说。他觉得品牌和人一样，品相、口味、气味、声音、触觉作为整体呈现，概莫能外。

按照这个思路，我们可以列出一长串名单。比如生产啤酒的百威，它当然卖泡沫起伏的啤酒（并且玻璃杯外一定挂着晶莹水珠），但它还卖活力和朋友欢聚的喜悦；比如可口可乐，无论旗下各个品牌如何变幻创意，开启苏打水瓶时那“哧”的一声一定少不了；比如ZARA，它从巴黎到上海门店的橱窗都是同一风格同一主题，这是为了让你觉得，你在购买一个世界性的时装品牌，你够潮。

但如果你够关心营销这件事的话，你也一定会注意到2011年，品牌们从来没有这么在营销手段上绞尽脑汁过。如此之多的3D秀、层出不穷的智能手机App（它们通常会搭载增强现实或者虚拟现实技术，或者至少要社交网络一下），去年只是一句“要给力”火了，今年则有各种版本的“汤姆猫”解说体，而营销和时事挂钩的速度快得令人惊讶（《第一财经周刊》此前报道过北京大水和杜蕾斯的套鞋营销）。

“营销现在很难做的，尤其是年轻人，硬卖的话谁理你。”品牌咨询公司Enovate的品牌经理俞斐告诉《第一财经周刊》。用广告公司BBH执行创意总监陈奕俊的话说就是：“现在消费者都是研究品牌的PHD（博士）。”

人人都在竞争消费者的注意力─所以有很多品牌会不记得自己到底想要做什么。最直观的说法可能是，你以为自己的营销很成功，可是消费者其实记住的是广告，而不是你想推广的产品或者服务。上海奥美广告客户群总监Oli Goulden说：“很多creative（有创意）的方案却不是很effective（有效果）。”

如果你是一个制作营销方案的广告主，不妨思考三个问题：
1、你那支制作精良，情感动人的广告是要说什么。

广告正在变得更复杂。在一支混合着摇滚乐的牛仔裤广告让品牌走红之后，众多广告制作商都开始考虑要不要往自己的方案里加入摇滚乐。越来越多的广告开始注重视觉效果、增加图片的冲击力（同时揣测消费者厌恶大段文字）并致力于娱乐化─这没什么问题，只是消费者越来越倾向于享受、赞赏、议论广告，甚至因之发笑，却仍然不购买其产品。

比如为了推广荣威350而制作的一款名为“车震摇摇乐”的App，上架36小时即在App Store免费软件排行第一，最后达到了60万次的下载量。在最后广告主的报告中有这样一句总结：“现在中国iPhone用户有800万，也就是说，每14个用户里就有一个下载过车震摇摇乐。”

让我们先把这个估算公式放在一边，这个App─使用方法是下载之后上传一男一女的头像照片，使劲摇晃手机就可以得到一张婴儿照─据说是为了在荣威350里“注入属于年轻人敢作敢为的独特基因”。问题是即便60万下载量真的有效，而且真的娱乐了不少人，又有多少人会把“敢作敢为”和花10万元左右买一辆车的行为联系在一起？

2、你相信你的渠道购买报告吗？

尽管现在记录个人数据的工具无处不在，就广告转换率而言依然没有什么有效的办法衡量消费者最终是否因为广告而购买，媒体监测公司的报告上汇总的终究还是媒体本身的指标，它无法与传说中的“转化率”相关联。

新媒体在这个点上可能更突出一些。在必胜客把26款新品放到微博，鼓励用户通过“粉”新品来抽奖获得奖励的时候，最后的监测报告上有这些数字：覆盖3000万人（月登录总人数）、参与活动人数3.53万人，发表博客2.178万篇，活动页面按钮被点击212万次，必胜客微博共赚到650个V用户，而最后百度搜索“必胜客26款新品”数值为14.2万条，谷歌是11.4万条，“这些都是赚到的口碑”。

更重要的是，鉴于这只是餐饮类新品推广，这些数字里的实际转化率可能还算是很高的─但正如那句话，“你知道一半广告被浪费了，你只是不知道是哪一半”。

3、“病毒”和“广告”，你本末倒置了吗？

病毒广告本身不是新鲜事儿，新鲜的是越来越多的广告主开始对广告代理公司说：“给我做一病毒广告。”

“以前接到客户提案，他们大多会考虑平面和电视广告。但现在viral变成了一个要求，或者衡量指标。”陈奕俊说，“如果是好广告，那病毒的可能性当然会高；但你不能强制它成为一个病毒广告。”

和这个概念相仿的还有正流行的“微电影”。从宣传高画质的佳能到宣传杀菌治病的达克宁，都在靠短短几分钟的故事来强化品牌营销。“比如投放在新浪微博，行业监测数据是3至5分钟时长的微电影被用户看完的机会会比较大。”行业网站广告门的创办人苗浩告诉《第一财经周刊》，这是继视频贴片广告之后品牌最钟爱的方式。

无论是“微电影”还是“娱乐消费者”，它们本身都没什么错，事情只是在于，你做这些是为了什么。

已经很少有品牌会夸大广告和销售之间的直接联系。相比劝说消费者购买更多产品，广告正越来越注重消费者对品牌的选择。无论是洗衣粉、电视台还是汽车，广告的目的可能是为了防守（留住既有的客户和市场份额），而对进攻（从同类产品里抢占市场份额、争取新用户）显得小心谨慎。

或者更耸人听闻一点：一种对“获得新用户”的恐惧─品牌太在意用户在想什么了。《华尔街日报》前驻中国首席记者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中国商业现象的《十亿消费者》里写着这么一句话：（那些品牌们可能发现）中国消费者口袋空空，但欲望无穷。

这个局面现在正在极速改变，中国消费者的口袋不仅正在鼓起来，更关键的是，这是个比品牌营销决策者们年轻得多的群体。

这是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company评为中国2011年最具创新力公司之一的原因。《第一财经周刊》在半年前报道过它，这家专门研究中国年轻消费市场的公司客户包括联合利华这样的消费品公司，也包括奥美这样的广告代理公司。在他们给出的“年轻人营销解读”里，第一条就是：作为营销者，你得表现得懂他们在说什么，即便你一时半会儿还不懂。

所以品牌们涌向社交网站看起来也不足为奇了，即便它们大多数时候还是表现得很茫然。“品牌们都在学习，比如观察微博上信息量出现的尖峰时刻，然后抓住这个机会发微博。”俞斐说。

今年8月，《麦肯锡季刊》曾经引用美国运通公司首席营销官John Hayes与员工的对话。“当我们试图将您的创意推向市场时，”John Hayes说，“业界将决定这个创意是否具有真正的价值，人们会对它评头论足，然后完全按照他们希望的方式对其进行定位。”员工回答说，“这样一来我们就真的无法控制它了？”回答是：“确实如此。我无法控制关于我们产品的所有评论。但要知道，你仍然要对营销结果承担全部责任。”

广告的价值就在于它的“广”，在于它的效率，这也是从推销员这个职业发展出来的现代营销的价值所在。Facebook让社交关系重新重要起来，但这不意味着你又回到了推销员时代。

接下来我们会总结10条法则，这并非是从成功者身上学来的，更有可能是我们从“营销敌人”处学来的。敌人是盲目迷信新渠道而丧失对产品本质的把握，对获得新用户的恐惧，最终迷失在营销本质之外。

10条法则，让你的营销有意义
别再追逐那些眩目的技术或者创意潮流，想一下你和你的消费者真正需要什么。

01别搞错了，卖东西才是根本。

回顾老品牌的发展史，我们通常能找出一种产品开发的原因在于其传播知识或者技术制造能力，营销也大多围绕实体的产品而展开。比如诺基亚最初经营三种东西：造纸、合成橡胶和电报电话网络电缆制造，但芬兰以外的人在这个公司成立十几年后都鲜有耳闻。与当时相比，现在的营销似乎更擅长形象的管理和控制，比如你熟悉的“这是一种生活方式”。这没什么问题，只是不能把花哨的东西当成本质，更不能把别人的花哨主意随便用在自己身上。

02把你的品牌变成一个故事。

Stanley Hainzworth所谓说一个故事，并不是靠广告公司为你的产品说上一段风马牛不相及的东西。“谁都知道，创立一家公司是很不容易的，经历过这些艰辛的人一定够睿智，深知创造一个打动人心的故事对品牌和企业来说该是有多重要。”营销最重要的事情是你告诉消费者，为什么你需要我。需要说的是，如果你提供的服务、销售的产品自己都提不起兴趣，那也别在营销上费太多心思了。而如果你有足够的信心和热情，也被新媒体和消费者层出不穷的需求牵得越走越远。

03如果你试着直接和你的消费者对话，记得用他们的语言。

然后才是怎么“告诉”─讲故事首先得搞清楚你的听众是谁。让我们假设品牌就是一个活生生的人，当他走进一间屋子，他首先会观察房间里都有些什么人。可能有一个人是一家公司的CEO，另一个人是一位出租车司机，还有一个人是送外卖的。不管他们的身份有何不同，他们都是有价值的人物，所以我们对每个人都得采用不同的对话和相处方式。品牌故事只有一个，但给不同的人讲就得用不同的手段，对青春期的小愤青的那种口气，你当然不会用来去跟他妈妈说话。

04创造一种体验和期待，而不仅仅是销售一些产品。

商业化的一个新状态是人们不再排斥它，消费者认可商业社会里的品牌精神和品牌故事，他们也确实会买一些让自己感到受激励的东西，品牌甚至可以告诉他们该如何做、有何种态度，他们并不那么排斥“被指点”。一个品牌，如果能创造新的体验和更多可能性─无论是某种生活方式，还是一种改变现状或者未来的机会也就会让消费者产生更多期待。

更高级的说法则是Stanley Hainzworth所说的“最终状态”。“例如我们在构思一款新产品的时候，并不是思考它的配方，而是想象它最终摆在顾客面前是什么状态。我们讨论它应该呈现出什么东西。就像苹果公司著名的 1984 广告，它并没有显示出具体的产品，但它表现出了消费者的‘最终状态’。”你可以把这四个字理解为“你可以是谁”，它适用于任何好的营销。

05别试图控制社交媒体和上面讨论你的用户。

品牌教育是一个持续的过程。在过去，一则电视或平面广告构成了品牌和消费者交流的主要途径。但今天社交媒体拓宽了品牌与消费者交流的触点，让品牌更具亲和力，因为没有了那些咄咄逼人的商业广告，消费者可以自由地在Facebook或者Twitter上关注自己喜爱的品牌，他们没必要再被动地等待下一期的新广告或者依靠百货商店的更新，就可以直接与品牌互动了。这可能是品牌梦寐以求的事情：成为消费者日常生活的一部分。不要试图删除或者阻止消费者的讨论，那只会越弄越糟。正常说话，真诚沟通。

06好品牌有一张脸。

还有声音，还有一双你可以跟它High-five或者只是紧紧握住的手。好吧，这句话的意思是让你的品牌人格化。好的品牌形象应该是让消费者感觉到触手可及的，它能不断唤起消费者的兴趣和好奇心，至少可以交换观点和意见，正如朋友之间的感觉一样。需要注意的是，所有这些应该保持统一。

07相信你的消费者，但是别信市场调查。

《蔚蓝设计》的作者乔治·路易斯有一条对政治人物竞选广告的总结，也可以放在这里：相信你的消费者。如果你认为消费者是个傻瓜，但你又想赚他的钱，那你基本上也是一个傻瓜。

但市场调查和焦点小组是另一回事，拿BBH给Johnnie Walker做的案子来说，“如果我们去找调查公司，他们可能和其他洋酒品牌调查出来的消费者结论没有区别，如果我们会这么做，其他品牌同样也可以这么做。”陈奕俊说。

08抛弃你的成见，和你的新用户一起成长。

这个和第六条一脉相承。品牌有个可怕的想法是认为二三线城市的消费水平比不上一线城市，因此也没有必要把太好的产品铺进那里的渠道。类似想法是奢侈品认为在中国有大Logo的商品更好卖。这么做的后果是一旦你错过了消费者走向成熟（看过更多、尝试过更多）你就会无情地被抛弃，并且完全不知所以然。

09便宜的产品不等于差劲的设计。

事实上便宜的产品+好设计往往意味着品牌背后的经营者需要付出更多，但也往往可以获得更高的品牌忠实度和更高的市场份额。设计扮演的角色不应该是为高档产品锦上添花，它的本质其实和营销一样：解决问题。

10永远别忘了细节。

在全球众多Gucci旗舰店里，位于纽约第五大道的那家拥有一种独特的魔力，尽管他们上架的新品并不会比东京或者洛杉矶更早。在这家店开业之前，时任Gucci创意总监的Tom Ford考虑了一家商店应该有的所有细节：温度、湿度、消费者以怎样的视角走进这家店，灯光从哪个角度打在商品上，甚至女性顾客的高跟鞋鞋跟与台阶高度之间的比例。这些都不是作为商品出售，但会让消费者觉得“这里就是很迷人”。

如果说内容占据食物链的顶端，那为什么我们还要花大量时间在在讨论更好的设计上？每一天，我们都在辩论、试验和商讨关于美学、增强功能和布局之类的话题上，却甚少谈及内容。然而，我们得承认当下是内容为王，但是，这并不意味着设计就此贬值了。

用户体验的生杀大权由用户对网站的情感深浅决定，这似乎挺合理。但其实不然。从设计角度来说，我们的任务是最大化每个访问者的价值，不管他们对内容是爱还是恨。用户体验设计师的作用，不仅仅是让每个人感觉温馨舒适。一个丰富的网络体验应该包括幸福、幽默、不满、悲伤、愤怒和顿悟等情感。一个精心设计的网站能够让我们的情感回归本源，并且感同身受。用户体验设计师应该要知道为何要和如何去利用他们学到的准则和技巧来支撑网站的宝贵内容。

评估用户体验设计

把用户体验设计当作优质内容的扩大器来投资可不是一个容易的过程。在很多行业，只要产品能够满足某个需求并且正常工作就算不错了。我们很多人都不关心一支墨水笔或一个电脑显示器给我们的感觉，只要它能用就够了。网络上很多地方都能反映出这种观点，就是因为客户和项目经理们还没有认识到用户体验的价值。

网站是一个比墨水笔复杂得多的产品，在用户满意度上，它需要一个不同的衡量标准。它还仅仅是一个满足需求且工作正常的产品，还不配作一个高度交互和渗透的媒介。作为设计师，我们的任务有时候就是要说服其他人认识到让用户参与网站内容的价值。幸运的是，我们有这样的例子，一些公司做了很好的用户体验，它们的成功足以说明其价值。

作为一个喜欢组装电脑的极客，我认为新蛋网是致力于传递优秀的用户体验的公司中一个很好的代表。早期，新蛋网凭借合理的价格和闪电般的发货速度，成为了IT人士购买电脑元件的常去之地。做到这样已经很不错了，但是更令人惊喜的是，用户完全能够在新蛋网上分享产品优点和缺陷。

这个功能对于新用户来说特有帮助，因为他们更倾向于相信朋辈们的经验和建议。结果，新蛋网建立了一支由极客组成的庞大队伍，由他们产生内容并提供超有用的经验给用户。如果你的设备或元件运行有问题或不工作了，去新蛋网看看吧，可能有人已经在上面分享了故障原因，甚至已给出解决方案了。

新蛋网很正确地利用了这次机会：通过设计来突显其最有价值的内容。或许它的设计不是最巧妙最现代的，但是新蛋网提供了一种卓越的体验，并因此得到了很高的用户满意度。朋辈们的排名和评论已经成了新蛋网设计的驱动力，几乎每个页面都能看到。随着该设计多年的优化，产品评论出现在了几乎每个页面上，评论系统也在深度和功能上得到了发展。通过一轮全国性的广告竞赛和新的设计，新蛋网又将更上一层楼。所有这些的出现，都是因为新蛋网知道哪些内容有助于提高用户体验，并且加以强化，哪些形式是该推广到每个项目中去的。

找出让网站脱颖而出的内容只是解决问题的第一步。我们真正要做的，是如何把我们学到的色彩理论、线条、形状和视觉传达等知识应用到内容上，不仅仅是装饰它或者突显它，而是要能达到一个目的，传递一种信息。就像花瓣的主要作用是吸引昆虫授粉一样，好的设计能够促使网站壮大。优秀的设计，不仅要用在内容上，也要用在布局的方方面面。

设计：可口的三明治

基本在每个网站上，好的用户体验设计都可以分为三个部分：初识、消费和反馈。内容是核心，就像三明治里的肉，而两边夹着的，是精心设计的各种项目。

用户初识

网络世界注重第一印象，优秀者都精于此道。用户对一个网站的印象，在其加载的几秒间就已形成。也就是说，颜色、布局和标题的展现方式，在内容被认可前就已被评估。用户都是先浏览内容，直到找到感兴趣的，他们才会仔细阅读。不管具体内容是什么，都是其设计决定用户先看到什么以及如何在页面的各个版块间移动。

在寻找有趣信息的同时，用户也会确定该站点的可信度。尽管我们一直被教导不要以封面来评判一本书，但所有人都会受到的如下三个因素的影响：我们对其熟悉程度、朋辈们的看法和对其建设所耗时间与金钱的估算。

团购网站Living Social将此用到了其设计的诸多方面。选择位置和输入电邮后，在主页随意浏览，就能发现几个精心设计用以引起用户共鸣的地方。

最震撼的可能就是背景图片了。在Living Social提供服务的每个城市里，都有一张用户能够联想到的背景图。当我后知后觉发现那张图里的地方，就在不远处，我每天都经过时，我一下子觉得这个网站亲切了许多。

Living Social也同样注重细节。从标题到内容，整个页面都有很清晰的层次结构；购买按钮是最醒目的元素；其他的交互元素也触手可及。计数器在告知购买者数量和剩余时间的同时，也会让你觉得压力不小。

能做的都做了之后，Living Social也就完成了初识部分的设计投资，这些对于内容来说意义非凡。Living Social以及其他的团购网站都是靠高访问量发展的，也就是说它们的生死存亡取决于用户的第一印象。在印象方面的设计，是为了突出内容。Living Social为其想要突显的内容量身定制了一套设计，而不是将其硬生生地塞入到某个设计理念中去。但这远不是终点。

Content Consumption

内容消费

即使在消费推荐内容的过程中，设计仍然起着重大作用。排版方式控制着用户的阅读体验。同样的图片和视频，不同的美学设计，给人的感觉会大不相同。如果你的内容主要是由用户产生，那么用户与用户，用户与与网站之间的互动能力都要取决于你设计的界面。

内容比其他一切更能奠定一个网站的基调。本是专业的内容，用的却是Comic Sans字体，这样的悲剧我们见过太多了。在网站如何展现重点内容以便给用户留下深刻的印象方面，字体、大小和颜色起着超乎想象的作用，它们会引导用户到三明治的最后一块。遵循这些准则，你对整个网站的构架会给用户一些线索，暗示他们应该有怎样的情绪反应。

我们看到这种设计方法正在设计师为朋辈们设计的网站中发展。个人信息，设计相关的应用，网络和会议类网站都是依基调而建。当然，不能过度地表明意图，那样只会适得其反。也有例外，在做一个有关HTML和CSS的会议的项目时，网站用最先进的HTML和CSS技术来展现内容是可取的。

就像很多科技和设计会议的网站一样，印第安纳州布卢明顿市的The Combine网站充满了设计感。除了使用精巧的HTML和CSS来引起专业人士的共鸣外，还特意使用了反映布卢明顿小城镇风貌的插画。既表明了会议地点，也易于用户识别。

用户反馈

这或许是网站中认知度最高的设计行为，其价值巨大。用户对内容作何反应，对于网站的成功是至关重要的。现如今，仅仅传播内容是不够的。网络上有成千上万的信息供选择。网站要想成功，必须就必须利用转发、链接甚至是在社交网络上制造舆论。如果网站想脱颖而出，就需要用户与朋友分享我们的内容，或者贡献他们的想法、反馈和内容。

在以用户共鸣来构造体验方面，YouTube的例子很具操作性。YouTube创造了病毒视频的概念，但是要想达到预期效果，网站就必须根据内容做设计。我们都知道，每天都有无数的视频传到YouTube，但是每段视频的传播程度，都要看用户受激励的程度，以及传播此体验的难易程度。

正常人都能在YouTube的页面上看到这些设计：从不缺少的推荐视频和相关视频，还有把视频分享到各类社交网站或者是嵌入到其他网站的选项。当然，这些设计可不是金玉其外败絮其中的货。再强调下，内容是重中之重，引起用户共鸣的设计元素都是为分享或发现更多内容而作。

在一个由喜欢、标签、推文、分享和投票驱动的世界里，网站内容的跟进是其成功或失败的一个重要因素。看完内容然后离开的用户，在这方面产生不了丁点价值。为此，在很多博客里我们都会看到这些情形：有意或无意放置的相关内容、看完一段视频后准有推荐视频，随处可见的分享和保存的按钮。所有的这些行为都是经过精心设计的。链接和按钮的颜色、形状、尺寸及位置，决定了用户能否一眼就看到。但是，不是所有人都会扮演我们为其设定的角色。

为体验而设计

尽管在用户对内容的感知和共鸣上，设计扮演着重要的角色，但仍有争议说用户体验是不能被设计出来的。没错，只有用户自己能决定是否对设计买账。如果设计的目的是为了把每一个用户都转化为客户，那么失败是必然的。但是，我们是可以设计这样的体验的：与目标受众紧密相联、用清晰的色调和明确的目的来传递信息，最后鼓励用户给出反馈。

我们想为那些买账的用户设计体验。既然用户愿意来你的网站，他们很可能已经对内容感兴趣了，也就是说他们愿意融入到你设计的体验中去。如果一个用户是误闯进来的，那么把他们带到体验的反馈阶段更像是一种额外奖励而不是目标。

网上有各种各样的推动用户参与内容的方法。如果你最近去过博客网站xheight，可能就会发现他们为优先显示内容所做的努力。除了极简的设计外，设计师还用了其他方法来凸显内容。如果鼠标闲置一段时间，其他元素就会隐藏，页面上仅剩下你正在看的内容。（译者注：仅支持chrome浏览器。）

尽管关于此法是提高阅读体验还是分散注意力的争论仍在持续，但是这么做的目的很明显是要凸显设计者想要传播的内容。

Livestrong网站很明显用了另一种技巧。当用户看完一篇文章，点击浏览器的地址栏或者其他地方想离开时，就会弹出一个满是相关内容的窗口。有趣的是，这个弹窗只放置在博文里，但并不是误放的。设计师知道，像这样一个有着丰富内容和响亮品牌的网站，文章的大多数访问量都来自搜索引擎。他们的目标就是不让访客再跑回Google去搜其他内容，而是持续地参与内容。

编者注：貌似自我们发布本文后，LiveStrong网站就把这个功能取消了。

生命不息，设计不止

现如今，很多公司已经意识到，好的设计和坚实的用户体验有很大价值。用户体验设计就是为用户设计路线图，鼓励某种行为和建立一个参与内容的用户库。

推动这种参与的关键，在于确保我们有正确的设计价值观，设计不是简单的模板，主题或配色，而是对关键内容的一个支撑系统。我们能用设计使一个网站独一无二且更易记住。我们可通过如下三个方法达到目的：留下好印象奠定基础，推动无障碍且有意义的内容消费，鼓励用户参与内容。这三个部分都是传递用户体验的机会。